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疫情挑战下全年业绩翻番,“隐形冠军”打响自主品牌

2021.05.24

  过去五年,中国工业增加值由23.5万亿元增加到31.3万亿元,连续11年成为世界最大的制造业国家。

  与此同时,一个新的趋势也正在出现:一批拥有过硬生产制造能力的企业,过去是站在国际大牌背后的真正制造商,代工和外贸出口业务表现亮眼,正从所在赛道的“隐形冠军”渐渐露出真容,成为后劲十足的“中国品牌”。

  但对内销市场的探索并不简单。面对着巨大的国内市场,这些年轻的品牌都面临着类似的挑战:尽管对产品品质有自信,但如何在国内市场打开局面,摆脱价格竞争的循环?一些来自先进制造业前沿阵地广东的企业给出了自己的解法。
 

  “中国市场这么大,只要重视消费者想要的东西,企业就有好的发展”
 

  “我们是做了16年的传统代工的企业,有比较深的研发和生产的能力。但在国内市场这块涉足的比较晚,2017年才开始。”

  广东罗曼智能科技股份有限公司主要研发生产销售电器、电子产品及配件。不满足于为国外品牌代工的角色,加上前些年随着海外品牌制造从中国外移的趋势出现,罗曼开始向自有品牌发起冲击。“最大的困难就是对消费者的洞察是不够的。”罗曼新零售总监李剑锋说。

  2018年开始,电动牙刷需求开始快速增长,一大批具有成熟营销能力的海外知名品牌陆续进场。相比之下,从产业带起家的国内品牌就不占优势了。

  阿里巴巴注意到这个现状,他们认为罗曼这样具有显著供应链优势的品牌,可以在货品上发力,通过产品创新化解挑战。

  2019年7月,罗曼开始跟阿里巴巴开展合作,在阿里巴巴商品设计孵化中心协助下,罗曼重新梳理了产品性质,最终聚焦于生产针对女性消费者的具有美妆质感的牙刷。从重新设计到上市只用了3个月,准确吸引了此前定位的二三线城市18至25岁女性人群。2019年双11,新品刷成为爆款。到2020年双11,其销量已经跻身电动牙刷前三,成为该品类销售额最快破亿的单品。
 

罗曼电动牙刷工厂
 

  自主品牌销量一举超过海外产品,成为中国消费者的心头好,令罗曼倍受鼓舞。复盘这款产品成功的原因,李剑锋说,选择跟阿里巴巴商品设计孵化中心合作,主要是考虑到他们在趋势洞察、消费者需求方面抓的很准。“中国市场这么大,有很多细分的需求,一人抓一个,都可以过得很好。”李剑锋说,“只要你能够研究消费者、重视消费者想要的东西,找到企业所在的位置,就能有好的发展。”他说。
 

  “终于有一款女儿愿意买的产品了”
 

  想在内销市场大展拳脚的,不止制造企业,还有品牌企业。

  可乐罐大小的投影仪、能拉动1.5吨重汽车后还能正常使用的数据线……在跨国电商平台上,这些新奇的电子产品深受国外消费者青睐,这些产品都来自安克创新科技股份有限公司。

  作为一家消费电子品牌公司,成立于2011年的安克在海外市场站稳了脚跟。目前,该公司研发生产的蓝牙音箱、无线耳机、投影仪等自主品牌智能产品已覆盖全球100多个国家和地区。

  “在美国、日本等国家充电宝品类的市场,安克的占有率接近40%,在欧洲达到20%-30%,但在国内这个数字却很低,所以也希望通过在国内市场推出一些创新产品,让更多人群知道和喜爱安克。”安克创新Lifestyle线产品总经理陈慧卉说。

  经过一番比较,安克创新的研发部门选择了跟天猫加深合作,以在国内女性群体中建立品牌认知。
 


 

  在此之前,安克还没有推出过面向女性消费者的充电宝产品,已有的用户群体也是男性消费者居多。阿里巴巴商品设计孵化中心为安克定义了国潮的概念,创造性地将充电的灯光做到充电宝上的“小房子”里,充电时红墙上的灯影会亮起来,同时数据线可以很好地收纳在“小房子”里,化身成充电宝的手提带,可以挂在包上。这款产品的高颜值和独到设计很快吸引了头部主播的关注和推荐,也在女性客群中获得了良好的反馈,购买用户中85%都是新客。产品上线之后,安克创新的一位高管说:“终于有一款我女儿也愿意买的产品了”。
 

  “希望我的工厂就是我的品牌”
 

  广东沃莱科技有限公司是一家个人健康管理软硬件开发制造商,研发智能体重体脂秤、身高尺围度尺、运动手表等健康测量产品。

  2014年沃莱创业伊始,沃莱主要以OEM、ODM模式做外贸。彼时体脂秤这一品类的竞争已十分激烈,一台体脂秤的单价可以被打到三四十元钱,刨除生产成本、渠道、营销等投入,利润越发微薄。沃莱科技总裁高瑞军说:“我们没办法贴着钱去打市场”。

  内销做还是不做?到底怎么做?在一次沃莱与阿里巴巴的讨论会上,有工作人员提出,可以尝试根据平台的消费趋势分析,改变产品的工业设计,帮助沃莱开发一款差异化的新品。
 


 

  这款新品后来在社交平台走红。和当时市面常见的四四方方、非黑即白色的体脂秤不一样,新品体脂称造型圆润,隐去棱角,通体复古绿色,表面是防滑又有质感的磨砂涂层玻璃。还有一块高于秤体的独立显示屏,不用弯腰就能看体脂数字。这些人性化的创新细节,均来自基于精准消费者洞察的产品定位。

  高瑞军还记得,那是2019年11月下旬,他前脚刚从墨西哥出差回到上海,就马上赶赴杭州的阿里巴巴总部。听完阿里小二的建议,“我亲自拍了板,决定就做这款产品”。沃莱本身就具备过硬的供应链能力,从确认设计方案到上市销售,前后只用了57天。

  “这款产品将功能属性和消费属性完美的结合起来,让我们在国内市场站稳了脚跟。现在韩国、日本、欧洲的客户都想包销‘小海龟’。”他说,虽然受到疫情影响,2020年,沃莱的业绩仍然翻了一番。

  “企业掌握了定价权,就是从小海龟这款产品开始。”高瑞军说,“大家说制造业很穷,没有钱赚,如果自己可以定价的话,就有钱赚了。最重要的是消费者愿意买单,工厂的溢价、消费者的权益都得到了很好的保障。这就是产品升级带来的面貌改变。”
 


 

  5月16日,在阿里巴巴设计周期间,阿里巴巴商品设计孵化中心发布“新品设计引擎”,进一步为商家提供高效的商品创新解决方案。

  与从前“一锤子买卖”的模式相比,新品开发的确定性提高,商家投入创新的风险就降低了。同时,在此基础上,提供服务的设计机构可以根据商品的销售结果,以分润的模式和商家结算费用,获得合理的服务收益。不仅设计师本身更有动力参与创新,也有益于培育出与企业生产合作更紧密的服务生态。

  这意味着平台型企业正在搭建“生态触点”,连接各行各业发挥优势力量、合作创新。服务制造企业只是刚刚开始。“我希望我的工厂就是我的品牌。”高瑞军曾说。这包含了一个制造业企业对未来的美好向往。

  文章来源:人民日报客户端广东频道   责编:姜晓丹


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